Per poter promuovere e per sviluppare un sito bene e’ necessario risolvere questioni strategiche importanti:
- Quale obiettivo ci si pone?
- Quale segmento/nicchia si vuole raggiungere?
- In quale mercato?
- Quali elementi differenziano il nostro prodotto da quello dei concorrenti?
- Cosa fanno i nostri concorrenti?
- Quali sono i nostri punti di debolezza? E quelli di forza?
E’ rispondendo a queste domande che si deve partire per sviluppare un’operazione di commercio elettronico efficace che abbia concrete possibilità di successo. Le scelte strategiche e quelle di sviluppo del sito sono tra loro correlate, nel senso che le scelte di sviluppo (che tipo di sito, con quali caratteristiche, con che struttura etc.) discendono da quelle strategiche. Se prima non si affrontano le decisioni di tipo strategico le scelte di sviluppo saranno confuse, e, di conseguenza, anche gli sforzi promozionali e di marketing saranno inefficaci perché non si saprà dove indirizzarli. Se le scelte strategiche e quelle di sviluppo sono invece prese coerentemente tra loro, promuovere il sito sarà più semplice e certamente più efficace7.
Il piano di Marketing online è la fase iniziale più importante di qualunque progetto web e/o di un'attività di commercio elettronico su internet. E' per molti aspetti simile al piano di Marketing tradizionale, unica differenza è il mercato di riferimento. Esso prevede una serie di strategie:
- Analisi dei concorrenti: analisi dello scenario competitivo, analisi di mercato, della concorrenza - Definizione del target: la scelta del target a cui rivolgere l'attenzione di marketing via web
- Definizione degli obiettivi: sono i risultati che si desidera raggiungere - Definizione del piano di azione: cosa sarà fatto, quando sarà fatto, con quale strumento e quanto costerà - Controllo: indica le modalità d monitoraggio delle attività8.
L'analisi della concorrenza (benchmarking competitivo) su internet è una fase fondamentale in un progetto di web marketing. Essa fornisce indicazioni precise circa punti di forza e debolezza del progetto web in relazione ai competitors presenti nel mercato virtuale e ai processi funzionali del sito stesso. Attraverso le analisi di benchmarking competitivo, o strategico, si possono evidenziare i punti di forza di siti simili o identici al proprio. In particolare, l'analisi di benchmarking di un sito può:
- evidenziare punti deboli e critici al fine di correggerli ed aumentare il tasso di conversione degli utenti (es: sito di e-commerce, portali tematici) - evidenziare le aree tematiche, per siti multitema (es: portali geografici, portali informativi, siti di commercio elettronico) in cui vi è un'evidente carenza di visibilità nei motori di ricerca
- identificare i concorrenti più visibili su internet ed analizzarne i loro punti di forza.
L'analisi della concorrenza è fondamentale per molti aspetti, due su tutti: - permette di conoscere i reali competitors del mercato - permette di prendere decisioni in merito alle modifiche da apportare al sito per migliorarne le prestazioni in termini di ranking (visibilità nei motori di ricerca) e nelle modalità operative dell'utente semplificando o diminuendo le azioni che questi eseguirà per raggiungere determinati obiettivi (es: un acquisto, l'iscrizione ad una newsletter). Inoltre la scelta degli obiettivi e’ di gran lunga la decisione più importante nello sviluppo di un’operazione di commercio elettronico. E’ un’attività essenziale che dev’essere svolta prima ancora di porre mano al disegno del sito ed allo sviluppo di tutta l'operazione di commercio elettronico (sicurezza, sistemi di pagamento, promozione, pubblicità etc.).
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