Strumenti di attuazione di un piano vendita online. Il piano di marketing online.

Per poter promuovere e per sviluppare un sito bene e’ necessario risolvere questioni strategiche importanti:

- Quale obiettivo ci si pone? 

- Quale segmento/nicchia si vuole raggiungere? 

- In quale mercato? 

- Quali elementi differenziano il nostro prodotto da quello dei concorrenti? 

- Cosa fanno i nostri concorrenti? 

- Quali sono i nostri punti di debolezza? E quelli di forza?

E’ rispondendo a queste domande che si deve partire per sviluppare un’operazione di commercio elettronico efficace che abbia concrete possibilità di successo. Le scelte strategiche e quelle di sviluppo del sito sono tra loro correlate, nel senso che le scelte di sviluppo (che tipo di sito, con quali caratteristiche, con che struttura etc.) discendono da quelle strategiche. Se prima non si affrontano le decisioni di tipo strategico le scelte di sviluppo saranno confuse, e, di conseguenza, anche gli sforzi promozionali e di marketing saranno inefficaci perché non si saprà dove indirizzarli. Se le scelte strategiche e quelle di sviluppo sono invece prese coerentemente tra loro, promuovere il sito sarà più semplice e certamente più efficace7.

Il piano di Marketing online è la fase iniziale più importante di qualunque progetto web e/o di un'attività di commercio elettronico su internet. E' per molti aspetti simile al piano di Marketing tradizionale, unica differenza è il mercato di riferimento. Esso prevede una serie di strategie:

- Analisi dei concorrenti: analisi dello scenario competitivo, analisi di mercato, della concorrenza - Definizione del target: la scelta del target a cui rivolgere l'attenzione di marketing via web

- Definizione degli obiettivi: sono i risultati che si desidera raggiungere - Definizione del piano di azione: cosa sarà fatto, quando sarà fatto, con quale strumento e quanto costerà - Controllo: indica le modalità d monitoraggio delle attività8.

L'analisi della concorrenza (benchmarking competitivo) su internet è una fase fondamentale in un progetto di web marketing. Essa fornisce indicazioni precise circa punti di forza e debolezza del progetto web in relazione ai competitors presenti nel mercato virtuale e ai processi funzionali del sito stesso. Attraverso le analisi di benchmarking competitivo, o strategico, si possono evidenziare i punti di forza di siti simili o identici al proprio. In particolare, l'analisi di benchmarking di un sito può:

- evidenziare punti deboli e critici al fine di correggerli ed aumentare il tasso di conversione degli utenti (es: sito di e-commerce, portali tematici) - evidenziare le aree tematiche, per siti multitema (es: portali geografici, portali informativi, siti di commercio elettronico) in cui vi è un'evidente carenza di visibilità nei motori di ricerca

- identificare i concorrenti più visibili su internet ed analizzarne i loro punti di forza.

L'analisi della concorrenza è fondamentale per molti aspetti, due su tutti: - permette di conoscere i reali competitors del mercato - permette di prendere decisioni in merito alle modifiche da apportare al sito per migliorarne le prestazioni in termini di ranking (visibilità nei motori di ricerca) e nelle modalità operative dell'utente semplificando o diminuendo le azioni che questi eseguirà per raggiungere determinati obiettivi (es: un acquisto, l'iscrizione ad una newsletter). Inoltre la scelta degli obiettivi e’ di gran lunga la decisione più importante nello sviluppo di un’operazione di commercio elettronico. E’ un’attività essenziale che dev’essere svolta prima ancora di porre mano al disegno del sito ed allo sviluppo di tutta l'operazione di commercio elettronico (sicurezza, sistemi di pagamento, promozione, pubblicità etc.).

Fonti : [10]

Altri Post di Marketing

Modalità di realizzazione di un Portale per il Web Marketing

Considerata la grande varietà di temi, pubblici e risorse che rientra nell'universo- portali non stupisce che altrettanto varie siano le realizzazioni di questi siti. A tutt'oggi non esistono modelli comunemente accettati per quanto riguarda la forma e la struttura dei portali, anche se le tecniche utilizzate dai più anziani e trafficati tra questi stanno assurgendo al ruolo di standard de facto sulla Rete. Un esempio è quello della scelta della "profondità" dei link presenti sull'homepage22: la categorizzazione in directories23 degli argomenti a cui il portale rimanda è uno strumento particolarmente utile per aiutare l'utente nella ricerca e nessuno può pensare ad una homepage che si affidi per la navigazione al solo motore di ricerca. Ma sono molti gli esempi di estremizzazione di questo concetto, per cui si hanno homepage che per ogni directory riportano una più o meno lunga lista di quanto viene raggruppato sotto tale etichetta, rendendo cliccabile ognuno di questi item. In questa maniera si ottiene una homepage che permette una navigazione rapida attraverso shortcuts24 a più livelli di profondità nella struttura del sito e che limita la possibilità di ingannarsi sui reali contenuti di una directory, ma al tempo stesso si rischia di creare homepages eccessivamente confusionarie ed eccessivamente lunghe (è dimostrato che i link raggiungibili solo attraverso uso della scrollbar25 sono anche i meno visitati, quindi ad un aumento della funzionalità si oppone un minor uso delle potenzialità stesse). Questo per significare che nessuna soluzione è mai la migliore in assoluto, indipendentemente dal contesto a cui viene applicata e dalla modalità di realizzazione.

In generale è possibile delineare alcuni consigli che i professionisti e i critici del Web hanno indicato a proposito di siti di larghe dimensioni deputati a favorire l'aggregazione e la canalizzazione delle informazioni26: - essenzialità nella grafica (in favore sia della chiarezza della lettura sia della velocità di visualizzazione della pagina html27)

- intuitività negli strumenti di navigazione, con particolare preferenza per le barre orizzontali da ripetere anche a fondo pagina; le barre laterali risultano più adatte per i collegamenti ad altre risorse analoghe o correlate ai contenuti della pagina visualizzata piuttosto che per gli strumenti di navigazione dell'intero portale

- uso di un limitato numero di colori, con forte raccomandazione di utilizzare i normali colori di default per i link (si tratta di uno standard) - facilità nell'individuazione del motore di ricerca con possibilità di linkare a pagine dedicate nello specifico alle spiegazioni sulle funzionalità di questo e alla ricerca approfondita (è sempre raccomandabile aggiungere esempi sia di come impostare la query28 sia di come leggere i risultati); il motore di ricerca sulla homepage deve presentarsi nella metà superiore della schermata e non deve essere "nascosto" dalle soluzioni grafiche adottate; il motore di ricerca deve sempre essere raggiungibile da ogni pagina interna

- uso di etichette semplici e non troppo evocative per gli strumenti di navigazione e per le directories uso di testo a comparsa per spiegare i contenuti dei link; ; rinuncia o comunque uso limitato di immagini o icone se non accompagnate da didascalia testuale

- rinuncia ad applet java29 e più in generale a tutto quanto riduce la velocità di visualizzazione e che risulti non indispensabile - forte attenzione alla omogeneità e alla consistenza delle pagine che costituiscono il corpo del portale (elenchi di link, risultati delle interrogazioni al motore di ricerca, materiale testuale proprietario, ...) per quanto riguarda gli aspetti formali, in modo da rendere evidente per l'utente il momento del passaggio dall'ambiente- portale ai siti che contengono le informazioni ricercate.

I Portali Web e il Marketing

l termine "portale", per quanto relativamente recente, è uno dei più utilizzati (e spesso abusati) tanto dai profani quanto dai professionisti di Internet. Non è infatti possibile ottenere una unica e comunemente accettata definizione di "portale web" senza incappare in una lunga serie di contraddizioni e lacune. Confrontando più fonti si è ottenuto di poter identificare il portale con un servizio che opera da mediatore di informazione (infomediario) a favore degli utenti della Rete, permettendo a questi di raggiungere tramite un particolare punto di ingresso nella Rete una grande quantità delle risorse esistenti. Un portale è sostanzialmente un aggregatore di informazione che offre un servizio di navigazione sul WWW facilitando il lavoro di ricerca: nati come evoluzione dei motori di ricerca, i portali hanno associato agli strumenti tipici di questi (search engines e categorizzazione delle informazioni) altri servizi, informativi e non, allo scopo di proporsi come accesso preferenziale e guida per la navigazione via Internet. Sulla base delle modifiche apportate negli ultimi tempi ai portali più famosi e trafficati sono state individuate due tendenze di sviluppo che interessano questa particolare categoria di siti web: da un lato si ha uno sforzo verso la sempre maggiore integrazione dei servizi di navigazione, sviluppo in questo della funzione prima dei motori di ricerca di cui i portali sono i discendenti; dall'altro si assiste ad un passaggio da un'ottica di offerta di contenuti di stampo generalista (quindi molto variegata e, idealmente, onnicomprensiva) ad una di posizionamento di dominanza in un settore di nicchia, con obbligo quindi di unanotevole specializzazione. Tale sviluppo è dettato dai vincoli propri del medium Internet: questo si fonda sul precetto della "libertà dell'utente" intesa (anche) come obbligo di non canalizzare e limitare eccessivamente i possibili percorsi all'interno del mare magnum delle risorse disponibili. Di conseguenza è inevitabile considerare che la disposizione dei contenuti presenti sulla Rete e le varie possibilità di raggiungerli devono costituire una configurazione specifica per questo medium senza necessariamente adeguarsi a realtà preesistenti solo per questioni di analogia funzionale. Un esempio per chiarire meglio: spesso si è sentito dire che Internet assomiglia ad un supermercato, poiché è possibile muoversi al suo interno (più o meno) liberamente e prendere i prodotti-contenuti che interessano. Il modello-supermarket è legato alle caratteristiche proprie di una logistica fisica, la quale prevede una ripartizione dei capitali e degli spazi espositivi (tipicamente beni cosiddetti scarsi, cioè limitati) in maniera da favorire la compresenza di tante marche e prodotti, ognuno in quantità limitata (interesse all'ampiezza di gamma) oppure di poche marche e pochi prodotti ma ognuno in grande quantità (interesse alla profondità dell'assortimento).

Internet, nella cui realtà spazi e capitali non sono beni altrettanto scarsi, adotta invece una logistica cognitiva che prevede che si rispetti l'imperativo dell'assortimento totale, sia nella direzione della ampiezza di gamma sia in quella della profondità dell'assortimento stesso. Su questa base è possibile operare una prima distinzione tra meta-portali (o megaportali), essenzialmente generalisti, e portali di secondo livello: i primi garantiscono l'accesso orizzontale (nel senso di ampiezza di gamma) ai secondi, che invece offrono contenuti e servizi specifici e specializzati.

Fonti : [10]

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Web Marketing Territoriale

Il web è uno dei migliori mezzi di comunicazione che conosciamo per affrontare le tematiche del marketing territoriale, nella fase in cui si decidono i mezzi della campagna pubblicitaria e informatica. Dal punto di vista del ciclo del marketing è uno degli ultimi passaggi (del marketing) che tuttavia, in questi ultimi anni (soprattutto grazie agli studi americani e agli sperimenti eseguiti sul campo) è divenuto di importanza vitale. Si ritiene infatti che sia prioritario (dal punto di vista economico del ritorno degli investimenti) in quanto globale.

Il web marketing territoriale è una pratica relativamente nuova, che nasce al punto di confluenza fra due tendenze piuttosto marcate degli ultimi due decenni: - il progresso delle cosiddette ICT , che ha completamente riconfigurato il mondo della comunicazione informale e istituzionale, rendendo accessibile ad un pubblico molto ampio una quantità di dati prima impensabile, ed aprendo la strada a nuovi tipi di interazione. Le tecnologie internet moderne consentono non solo di acquisire informazioni affidabili e confrontare in tempo reale fonti diverse, ma anche di velocizzare al limite le comunicazioni interpersonali e istituzionali. Questo comporta, nel caso specifico del marketing, che il potenziale cliente abbia la possibilità (teorica) di ottenere da fonti diverse informazioni sempre aggiornate sull’oggetto cui sia interessato;

- lo sviluppo del concetto stesso di “marketing”. Oggi non solo si vende un oggetto o una prestazione, e non solo in base alla richiesta presente in un dato momento. Uno degli aspetti più interessanti (non dei più nuovi) del marketing scientifico è la promozione o, addirittura, la creazione dei bisogni. Questa concezione pone il marketing in stretta relazione con l’innovazione di prodotto e processo, in una filiera continua. Non solo il moderno fornitore deve costantemente migliorare il prodotto e il suo processo produttivo. Oggi, è altrettanto importante comunicare in maniera intelligibile la filosofia generale di sviluppo del prodotto/servizio, al doppio scopo di facilitare l’orientamento e la valutazione dell’offerta da parte del cliente e di eventualmente stimolare in lei/lui una maggiore consapevolezza dei propri bisogni/desideri e delle vie più adeguate per soddisfarli. Un esempio molto calzante di questo processo è dato dal recente successo dei prodotti di agricoltura biologica, o del commercio (o turismo) equo e solidale: non solo si vendono prodotti, pubblicizzandone la qualità in sé, ma se ne garantisce la provenienza, il processo di lavorazione, l’eticità o la sostenibilità ecologica. Questi ultimi due non direttamente inerenti alla qualità del prodotto/servizio, ma che aggiungono qualcosa al modo in cui il prodotto/servizio è sfruttato, e costituiscono inoltre, per il fruitore, dei chiari “brand”, che lo identificano come appartenente ad una determinata categoria sociale.

L’incontro del marketing territoriale con la cultura Web ha fatto si che: - la comunicazione Web consentisse l’integrazione dinamica di contenuti e forme, offrendo al cliente la possibilità di accedere ad una grande quantità di informazioni non direttamente inerenti al prodotto, in una forma relativamente semplice e diretta e, potenzialmente, suggestiva. L’integrazione di varie forme di comunicazione (immagini, animazioni, ipertesti, filmati) costituisce una vetrina dinamica e accattivante - l’aggiunta del prefisso Web- al marketing territoriale ha contribuito a definire un più elevato standard qualitativo dell’offerta, per il semplice fatto che gli utenti di questo strumento rappresentano (per ora) un settore culturalmente più evoluto della società e presentano, quindi, bisogni più specifici e “raffinati”, che spesso includono anche la percezione di sé come esponente di una cultura o appartenente ad una categoria socio-culturale (ad esempio quella dei cittadini ecologicamente responsabili) - la possibilità di accesso alle informazioni offerta dalla rete impone al venditore/promotore una maggiore responsabilità sul tipo di informazioni che divulga, sulla loro attendibilità e rilevanza. È un parziale superamento della cultura del “si dice”, verso una cultura della certificazione, della tracciabilità, in una parola della trasparenza.

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Il Marketing Territoriale e il proprio Ciclo

Il marketing territoriale serve a valorizzare le potenzialità di sviluppo e a incentivare l'imprenditorialità del territorio attraverso regole di marketing, sopratutto con l'aiuto della tecnologia: informatica e web. Oggi anche le aree geografiche sono in competizione fra loro. Spesso anche in televisione vediamo campagne pubblicitarie dedicate a regioni specifiche o a zone. Come le aziende anche i territori sono in competizione tra loro, sono soggetti economici. E come le aziende hanno bisogno di web marketing: il web marketing territoriale.

Il marketing territoriale si pone quindi come " l'insieme degli strumenti per le promozioni del prodotto del territorio" attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo e le caratteristiche socioeconomiche e ambientali e di incentivare l'imprenditorialità locale, nazionale ed estera.

Affinché il marketing territoriale sia davvero efficace è essenziale che venga individuata un' agenzia che se ne occupi. Inoltre serve definire il tipo di ciclo del marketing da seguire, in modo particolare per quel che riguarda la definizione dell'area e del giusto mix degli elementi.

Il MIX degli elementi deriva da una serie di attività di analisi e di supporto: - analisi delle problematiche e delle potenzialità a scala territoriale differenziata (comune, provincia, regione, nazione) - supporto alla programmazione e gestione di interventi di carattere ambientale (disponibilità e qualità dei fattori di localizzazione e fattori per miglioramenti) - realizzazione di pacchetti localizzativi e monitoraggio (contratti d'area, patti territoriali) - analisi dei distretti industriali.

Il ciclo del marketing territoriale inizia con un processo chiamato AUDIT dell'area. L'agenzia definisce in pratica i confini territoriale nei quali operare. Si studia il territorio: i fattori di cui si dispone: capitale presente, lavoro e suo costo, risorse naturali eccetera, le risorse di conoscenza, le infrastrutture: strade, autostrade, aeroporti, vie di comunicazione in genere, luoghi di svago e divertimento. Dopo avere studiato l'area si studia la dinamica: ciò che l'area diventerà, come si trasformerà. Il processo è molto simile a quanto viene applicato dalle aziende e insegnato la strategia aziendale. Lo studio pertanto tende ad analizzare la domanda delle imprese potenzialmente interessate, lo studio della concorrenza (dei competitor) ovvero delle aree che operano nello stesso segmento. Occorre infine analizzare e prevedere come viene percepito il territorio (audit della percezione) presso i potenziali investitori.

Dopo questa fase emergeranno i punti di forza e di debolezza interni all'area e delle opportunità e delle minacce (la classica SWOT analysis13 del marketing: strategic planning and SWOT analysis ). Da questo punto in poi i passi da seguire sono quelli tipici del marketing strategico e operativo dalla macrosegmentazione14 alla microsegmentazione15. Secondo alcune analisi effettuate sul campo sono sopratutto le città ad avvantaggiarsi del marketing territoriale. Non a caso parliamo di marketing urbano. Anche le città come le aziende imparano a comunicare per promuovere se stesse. La comunicazione è diretta sia all'esterno (per attirare turisti e visitatori), sia all'interno per rafforzare il senso di appartenenza al luogo. Anche i cittadini possono promuovere la propria città e comunicare all'esterno un immagine vincente. Gli strumenti a disposizione per promuovere una città sono svariati: un esempio recente è Torino e le Olimpiadi Invernali 2006.

Fonti : [10]

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L’informazione ed il Sistema Informativo: il bisogno di conoscenza ed il valore dell’ informazione 2/2

Il problema di raccogliere, elaborare e fare circolare le informazioni riveste, come visto nell'articolo precedente, un ruolo critico soprattutto nell’organizzazione di grandi complessi produttivi. In questi, difatti, non solo si amplia il volume di informazioni necessarie ma si allungano anche i circuiti di comunicazione, aumentano i punti di interconnessione nell’integrazione dei vari flussi di dati, si complicano le modalità di elaborazione e diffusione della documentazione. Il successo di un’organizzazione dipende dai dati raccolti e dall’informazione prodotta e la qualità delle decisioni manageriali dipende dalla qualità dell’ informazione e del sistema informativo di cui si dispone, oltre che dalla qualità dei manager8; ecco perché il processo produttivo delle informazioni assume un ruolo chiave. Affinché i dati diventino di supporto effettivo alle decisioni aziendali, il passaggio fondamentale è concentrare le informazioni raccolte nei database9 in

un datawarehouse10, un “magazzino di dati aziendali” ed una volta costruito i datawarehouse la miriade di dati accumulati vengono analizzati, per estrarne valide indicazioni per lo sviluppo del business, la riduzione di costi e l’incremento di ricavi, mediante quell’insieme di processi e tecnologie che prende nome di Business Intelligence11.

A rendere più dinamico l’ambiente esterno e più laborioso e rischioso il governo dell’impresa concorre l’azione della concorrenza in un mercato globale. L’ Assinform, l’Associazione nazionale produttori di contenuti, tecnologie e servizi per l'informazione e la comunicazione, presenta ogni anno un rapporto sull’andamento del mercato dell’informatica e delle telecomunicazioni. Dopo tre anni recessivi, il mercato mondiale dell’ Information Tecnology dal 2004 è finalmente in crescita. Analizzato nel dettaglio però il risultato aggregato presenta grandi differenze nelle diverse aree geografiche. Mentre nel Nord America e in Asia (in particolare Giappone e India) si rilevano dati di ripresa, in Europa la spesa IT cala e le TLC crescono in misura irrilevante. In Italia è il mercato dell’informatica a subire un calo, mentre il fatturato delle telecomunicazioni cresce, soprattutto grazie all’espansione della telefonia mobile12.

Si rileva una forte correlazione tra l’andamento della spesa in Information Tecnology ed il Pil dei diversi paesi: segno dell’efficacia degli investimenti in innovazione, che in alcune realtà estere hanno determinato i presupposti per reagire in maniera rapida ed efficace alla crisi degli anni precedenti. Gli Stati Uniti per esempio sono in una nuova fase di crescita, e sono proprio gli investimenti degli anni scorsi a costituire il fattore abilitante di questa ripresa; il medesimo presupposto ha consentito al Giappone di entrare in una fase di espansione, dopo un periodo recessivo. La Spagna ha raggiunto ottimi risultati, grazie ad un piano strategico di investimenti. L’Italia è il paese europeo che ha maggiormente contratto gli investimenti in IT con un il Pil rimasto pressoché stazionario. D’altra parte, il rallentamento dell’economia rende ancor più prudenti le molte piccole e medie imprese, tipicamente contraddistinte da crescite più graduali e dalla tendenza a contenere gli investimenti in informatica.L’Information Technology costituisce, dunque, un’opportunità di crescita per tutti i paesi dell’Europa, poiché strumentale alla riduzione del gap economico con i paesi più informatizzati.  Entriamo nel dettaglio della situazione italiana.

La Spring Briefing Session 200613 di IDC Southern Europe14 ha delineato l’evoluzione del mercato ICT nell’ultimo ventennio, l’andamento del settore nel 2005 e i trend per il 2006. Il mercato dell’Information e Communication Tecnology, sta crescendo in Italia del del 2,1% rispetto al 2005 e dovrebbe raggiungere nell’arco del 2006 un valore complessivo di 22,3 miliardi di euro. Tale crescita è anche da ricollegare a quella del PIL (+1,3% rispetto allo 0,1% del 2005), a dimostrazione della già citata stretta correlazione tra il mercato IT ed il settore economico. Tra il 2005 ed il 2008 la spesa in Information Tecnology in Italia registrerà un incremento medio annuo del 2,4%, posizionando l’Italia come fanalino di coda tra i paesi Europei15. Il mercato dei software risulta in crescita16; la crescita deriva prevalentemente dalla stabilità dei prezzi di mercato, dal lancio di nuovi strumenti di integrazione,

dall’upgrade di applicativi integrati (Erp – Enterprise Resource Planning) nonché dagli investimenti in nuovi progetti: le aree più interessate da nuovi investimenti sono la sicurezza, il Crm – Customer Relationship Management e la Business Intelligence17.Per quanto riguarda gli hardware il segno negativo è dovuto principalmente al calo dei prezzi, che nel caso dei Pc ha annullato gli effetti dell’espansione dei volumi venduti. Alla ripresa dei volumi di vendita ha contribuito solo la domanda delle imprese, caratterizzate da un aumento del numero dei lavoratori mobili e degli utilizzatori degli strumenti informatici in azienda18.

Assinform rileva che segnali deboli ma positivi si sono rilevati a partire dal 2003: il mercato dell’ Information Tecnology è cresciuto in maniera più consistente, ben 200.000 imprese si sono informatizzate nell’anno e sempre più utenti hanno scelto la banda larga (a fine 2003 erano circa 2.250.000, di cui 687.000 abbonati nell’ultimo trimestre); inoltre, sul mercato si affacciano nuove soluzioni innovative che potrebbero far decollare nuovi mercati. Sono segnali concreti, che si possono interpretare come il punto di partenza di un rilancio, a condizione che imprese, individui, istituzioni ed enti governativi percepiscano l'innovazione quale strumento imprescindibile per la competitività.

Fonte[7]

8 “Il dirigente dalle facili e pronte intuizioni è ormai obsoleto: il mutamento ambientale e l’odierna situazione competitiva tendono a portare nelle posizioni di responsabilità i manager dotati di conoscenze specialistiche e che sono in grado di affrontare in modo sistematico e scientifico sia i problemi direzionali, sia quelli operativi”. P. Onida, Economia d’azienda, Utet, Torino, 1968

9 “Il volume dei dati in possesso di una società raddoppia circa ogni anno e la loro mole diventa sempre più difficile da gestire. Ma i dati, di per sé, non esplicitano le informazioni, pur contenendole, ne tanto meno la conoscenza. Fondamentalmente un database ha come obiettivo la raccolta dei dati per gestire il business, con caratteristiche fortemente operative, su una base di transizioni di solito giornaliera e con dati che possono essere modificati nel tempo. Un database, insomma, raccoglie i dati pensando alla quotidianità, all’aspetto di raccolta. I dati possono essere riguardanti uno stesso argomento oppure

10possono riguardare più argomenti correlati tra loro in qualche modo.” Shinynews.it, Business Intelligence:conosciamola meglio, in Business Online, maggio 2006 10 “Il datawarehouse è una sorta di grande database decisionale, orientato cioè a trovare e consentire l’analisi delle informazioni implicite nei dati. Per questo motivo i suoi dati non sono volatili, ma fissi, storici. Altra caratteristica fondamentale del datawarehuse è la consistenza: i dati provenienti dai vari database quando passano nel dataware house diventano uniformi alla lettura e organizzati non più necessariamente per argomento, ma per obiettivo.” Shinynews.it, Business Intelligence:conosciamola meglio, in Business Online, maggio 2006

11 L’argomento verrà più volte ripreso e argomentato nei capitoli che seguono essendo il fulcro della nostra trattazione. Tuttavia, cominciamo a definire la BI come l’insieme dei processi decisionali completi e delle applicazioni-sistemi tecnologici, in grado di trasformare quelli che sono ancora e solo dati in informazioni utili e di generare conoscenza per i business decision maker.

12 Fonte: Nuovi studi Assinform, Politecnico di Milano Customer Management Forum

13 Si tratta di una conferenza che rappresenta l’appuntamento annuale di riferimento in Italia per orientare le scelte degli operatori dell’industria ICT, quest’anno si è tenuta il 9 maggio a Milano. 14 E’ la principale società analista IT a livello internazionale. 15 M. Tansini, Il mercato IT si avvia ad un nuovo ciclo di crescita in Italia secondo IDC, in Business Online, giugno 2006

16 “Il segmento del software sarà quello che crescerà di più con un incremento medio annuo del +5,2% contro il +2,1% del comparto hardware ed il +1,6% dei servizi”. Redazione BusinessOnline, Il mercato IT in Italia, in Business Online, maggio 2006

L’informazione ed il Sistema Informativo: il bisogno di conoscenza ed il valore dell’ informazione 1/2

A Delfo, ai piedi del Monte Parnaso, si ergeva un famoso tempio di Apollo, dove le sacerdotesse davano responsi tanto ambigui ed oscuri da essere spesso pericolosamente sviati. Ne fu vittima anche Filippo il Macedone, che, al tempo della sua spedizione persiana, ricevette questo oracolo: “La vittima designata, incoronata a morte, sta davanti all’altare”. Egli ritenne si trattasse del re di Persia, ed invece si parlava di lui. I nostri “oracoli” moderni talvolta sanno essere altrettanto ambigui e svianti.

T.S. Eliot scrisse nel dramma La rocca: “Dov’è la conoscenza che abbiamo smarrito nell’informazione?”2, a questa domanda un analista di dati potrebbe aggiungere: “Dov’è l’informazione che abbiamo perduto nei dati?”. L’informazione non sempre si trasforma in conoscenza. Ci sono molte ragioni per essere guardinghi circa la validità e l’interpretazione dei dati, ma il desiderio di conoscenza e quindi la necessità di informazione è antico quanto l’uomo e molti problemi, che dobbiamo affrontare oggi, hanno origine remota. Non siamo in grado di rispondere in modo esplicito ai quesiti enunciati, ma qualunque domanda ci si ponga sulla tecnologia dell’informazione si dovrebbe tener presente che la funzione che essa svolge non è una novità, bensì un fatto antico nella vita e nella società umana. Nel passato parecchie tecnologie hanno favorito varie modalità di informazione: la stampa ha favorito l’informazione scritta; il telefono e la radio hanno privilegiato l’informazione parlata; la fotografia e la televisione hanno agevolato l’informazione visiva. Oggi la tecnologia digitale consente il reperimento, la trasmissione, l’archiviazione e l’elaborazione di dati che diventano informazione. Per quanto potenti le tecnologie dell’informazione non sono altro che strumenti nelle mani dell’uomo: se usati in modo corretto possono essere molto utili a soddisfare il bisogno di conoscenza, un loro uso scorretto può per contro produrre effetti dannosi. Per avvalersene nel migliore dei modi bisogna comprenderne il valore e conoscerne il giusto uso.

Oggigiorno il fabbisogno di informazioni per dirigere un’azienda è cresciuto rapidamente per effetto di fenomeni che si collocano all’esterno ed all’interno della stessa. I primi sono rappresentati dall’intenso e frequente mutamento di valori e situazioni ambientali, che ha interessato non solo il sistema economico ma anche il contesto sociale, culturale e politico. I secondi, invece, sono costituiti dall’adozione sempre più diffusa di metodi e strumenti avanzati di direzione. L’attuazione del processo di direzione comporta un flusso continuo e coordinato di informazioni, che devono essere raccolte, elaborate ed inviate a tutti coloro che operano all’interno della struttura organizzativa. A questa circolazione interna delle informazioni, si aggiunge uno scambio interessante di notizie tra l’impresa e l’ambiente. L’impresa, in quanto istituto finalizzato alla produzione economica6, è chiamata ad interagire in continuazione con l’ambiente dal quale trae le risorse necessarie allo svolgimento della sua attività ed al quale convoglia i risultati ottenuti da quest’ultima. Consegue che l’impresa nel costruire e gestire il suo dinamico equilibrio con l’ambiente, dal quale dipende la sua sopravvivenza, il suo sviluppo nel tempo e la sua legittimazione sociale ad esistere, deve preoccuparsi di instaurare, mantenere e sviluppare costruttive relazioni con i differenti portatori di interesse (stakeholder). Inoltre, un vivace dinamismo ambientale comporta gradi più elevati di incertezza ed imprevedibilità nel governo del sistema di impresa e maggiori necessità di conoscenza: più il contesto economico sociale appare caratterizzato da fenomeni in rapida evoluzione, che richiedono subitanei e profondi cambiamenti dei comportamenti di gestione, più rilevanti divengono le esigenze informative per un’efficace azione direzionale.

Fonti [7]

2 L. Betti, Poesie, Guanda, Milano 3 “Nell’epoca di Internet e dell’e-business, i dati, l’informazione e la conoscenza sono considerati elementi fondamentali di successo per le imprese. Ma non bisogna confondere i tre livelli. Raccogliere ed organizzare i dati non significa automaticamente generare delle informazioni, e anche una volta recepite le informazioni non si trasformano automaticamente in conoscenza.” Shinynews.it, Business Intelligence:conosciamola meglio, in Business Online, maggio 2006

 4“Oggi il progresso tecnico tende incessantemente a sviluppare strumenti di elaborazione e di trasmissione delle informazioni che hanno l’effetto di incrementare la produttività del lavoro mentale, piuttosto che il rendimento dell’attività muscolare; perciò nella misura in cui l’attività mentale dell’uomo è rilevante rispetto alla sua attività fisica, i mutamenti che saranno prodotti dal diffondersi dei nuovi strumenti saranno rilevanti rispetto ai mutamenti determinati dal progresso svoltosi in passato.” P. Saraceno, Irripetibilità dei modelli di sviluppo, in Economia e direzione dell’impresa industriale, ISEDI, Milano, 1978

5 “I processi direzionali volti a determinare e a regolamentare il comportamento del sistema di impresa sono sempre più qualificati da un’impostazione scientifica, dall’impiego di raffinate tecniche e dall’utilizzazione di sofisticati strumenti di calcolo, di elaborazione e di trasmissione delle informazioni” C. Caramiello, L’indagine prospettiva nel campo aziendale, Cursi, Pisa, 1965

6 La funzione strumentale dell’impresa consiste nel produrre beni economici atti al soddisfacimento dei bisogni umani. G. Ferrero, Istituzioni di economia d’azienda, Giuffrè, Milano, 1968

7 “La direzione di impresa in vista di perseguire i suoi obiettivi di sopravvivenza, di profitto e di sviluppo dimensionale, si adopera a sottrarre, quanto più è possibile, la gestione alle influenze ambientali; all’uopo risponde alle sfide lanciate dai gruppi esterni (clienti, fornitori, sindacati, ecc.) con una serie di strategie volte ad adattare la gestione al dinamismo dell’ambiente e ad aumentare il suo potere di influenza nei confronti di quest’ultimo per poterlo condizionare e modificare in guisa da conseguire più facilmente e più convenientemente gli obiettivi prestabiliti.” G. Zanda, Direzione per obiettivi e razionalizzazione del governo di impresa, in saggi di Ragioneria e di Economia Aziendale, Cedam, Padova, 1987