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Il marketing mix e il marketing dei servizi

 Dopo aver individuato le esigenze del potenziale compratore, attraverso l'analisi e la valutazione del mercato; dopo aver scelto il target al quale ci si vuole riferire; dopo aver posizionato l'azienda in maniera appropriata; l'arma più potente delle strategie di marketing è il marketing mix.
Tra le tante classificazioni proposte per descrivere questo importantissimo strumento di marketing, la più popolare sembra essere quella delle "4P", ossia: prodotto, prezzo, posto (inteso come distribuzione) e promozione (inteso come comunicazione). Secondo G. Pellicelli (1997), il marketing mix «consiste nelle politiche tradizionali di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, adottate da un'impresa allo scopo di soddisfare le esigenze dei potenziali clienti al fine ultimo di conseguire un profitto».
 In realtà, aggiunge subito dopo l'Autore, «per quanto riguarda il settore dei servizi, oltre le quattro politiche tradizionali del marketing mix, altre assumono un peso rilevante: la gestione del processo di produzione (Process), il contatto tra il personale addetto e i clienti (People) e l'ambiente fisico percepito dal cliente (Physical evidence)».
Effettivamente il marketing dei servizi è una disciplina relativamente recente che, sempre secondo G. Pellicelli, ha attraversato tre fasi: 1.    "Crawling out: tentativo di emergere", periodo di scoperta tra il 1950 e il 1980; 2.    "Scurrying about: ricerca di una posizione", fase di passaggio che va dal 1980 al
1985; 3.    "Walking erect: finalmente autonomi, con dignità scientifica", forte interesse per
il marketing dei servizi dal 1985 in poi. Probabilmente, la mancanza di una vera e propria filosofia di marketing in quella che viene comunemente definita Pubblica Amministrazione, è ad un tempo ragione e sintomo della inefficienza che la contraddistingue. Allo stesso tempo, uno dei più importanti esperti di marketing, P. Kotler, osserva che «i dirigenti delle organizzazioni non a scopo di lucro, ritengono di dover procedere con i piedi di piombo nell'attività di marketing, per timore di critiche da parte dei loro pubblici. Tre sono i tipi di critiche che ci si possono aspettare: il marketing costituisce uno sperpero di denaro pubblico; [...] l'attività di marketing è invadente; [...] il marketing significa manipolazione della domanda».
A maggior ragione, quindi, se già nel settore pubblico c'è questa riluttanza per una disciplina tanto particolare che viene spesso assimilata semplicemente ad una funzione - per lo più ad una riduzionistica definizione di funzione delle vendite - nel settore dei servizi tale difficoltà è accentuata soprattutto dal fatto che già di per sé i servizi hanno dovuto lottare per risalire da quello status basso nel quale da sempre sono stati relegati. Forse però un passo avanti in tal senso è stato fatto in concomitanza alla nascita di un nuovo concetto che ha rivoluzionato tutto il modo di operare delle imprese, pubbliche e private, di prodotto e di servizio. Ma in particolare proprio in queste ultime ha assunto un ruolo di primo piano dovuto alle caratteristiche che contraddistinguono un servizio. Si parla infatti sempre più spesso di orientamento al cliente, customer satisfaction e customer loyalty che affronteremo nel prossimo articolo

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Fonti: [1]
20 G. PELLICELLI, Op. cit., pag. 245 21 Ivi, pp. 66-69 22
 P. KOTLER, "Al servizio del pubblico",
ETASLIBRI, 1998, pp. 19-21

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