Il concetto che sta alla base della definizione stessa di marketing, ha subìto negli anni un'evoluzione di pari passo con i cambiamenti nel contesto economico e competitivo, nonché con il concetto e il significato attribuiti alla qualità. Per decenni, il centro di gravità della catena del valore era costituito dalle innovazioni tecnico-produttive e dalla capacità di realizzare beni accessibili al numero più elevato possibile di consumatori. Attualmente però lo scenario del mercato mondiale è andato via via trasformandosi sotto l'incalzare di una molteplicità di forze costituite dalla crescente omogeneizzazione dei processi di consumo, dal ruolo integratore svolto dalla tecnologia, dal venir meno delle barriere economiche, amministrative e ideologiche, e dalla diffusione in tempo reale dell'informazione.
Il Piano di Marketing
Oggi All'interno delle imprese, il marketing si esplica attraverso il cosiddetto «piano di marketing», ossia un documento con il quale vengono fissate le linee politiche aventi per oggetto la gestione dell'impresa nel suo insieme. Tale piano prevede innanzitutto un'attività preparatoria che comprende la raccolta, l'analisi e l'interpretazione delle informazioni; un'attività di promulgazione che comprende la presentazione del piano, la sua relativa discussione e, infine, la decisione, che a sua volta può riguardare l'approvazione, il rigetto o il rinvio; un'attività notificatoria che rappresenta un passaggio dalla formazione all'attuazione del piano stesso. A questo punto sono previste attività di esecuzione, attività di controllo, come anche attività di interpretazione e di correzione.
Il controllo di marketing
L'altra faccia della programmazione del marketing concerne proprio il «controllo di marketing», che consente di accertare se e in che misura l'organizzazione nel suo complesso sta seguendo effettivamente la rotta fissata per il raggiungimento dei suoi obiettivi, in modo tale da poter eventualmente intervenire con azioni correttive. Naturalmente questo presuppone il fatto che tale processo di controllo non sia casuale e saltuario, ma piuttosto continuativo e sistematizzato.
Il sistema informativo di marketing
Per svolgere un efficace controllo di marketing, però, è importante poter disporre anche di un accurato «sistema informativo di marketing», che consiste nell'organizzazione interattiva di persone, macchine e metodi allo scopo di produrre un flusso regolare, continuo e ordinato di informazioni.
Il ruolo del sistema informativo di marketing assume quindi un'importanza fondamentale nell'ottica di un effettivo orientamento al mercato, presupposto indispensabile per l'innovazione e la sopravvivenza in un contesto così tanto instabile, turbolento e competitivo quale è quello attuale.
Fonte: [1]
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